Juli 2016

Analys Mittmedia

Läs även mycket bra analyser av:
Marcus Melinder https://marcusmelinder.wordpress.com/2016/07/05/om-mittmedia-till-detta-var-de-nodd-och-tvungna/
och Robert Rosen http://utkiksbloggen.blogspot.se/2016/07/peterssohns-och-liths-fall-foga.html

Mittmedias strategi de senaste fyra åren har varit en högriskprojekt som inte har lyckats. Det är helt rätt av den den nya styrelsen att nu byta ledning och inriktning. Inom ett år hade annars risken varit stor att det hade gått riktigt illa för Mittmedias 28 dagstidningar runt om i Sverige. Men att byta inriktning på en så omfattande förändring som Mittmedia har genomgått kommer att vara oerhört tufft, om inte omöjligt.

Först några kommentarer gällande hel del felaktiga uppgifter (inte minst i vissa bransch-tidningar) om Mittmedias digitala intäkter. 2015 var 17% av Mittmedias annonsintäkter digitala, 2014 var 15% av annonsintäkterna digitala. Mellan 2014 och 2015 minskade annonsintäkterna i papperstidningarna med 11%. Det innebär att de digitala annonsintäkterna var lägre 2015 än 2014. 2015 hade samtidigt exempelvis VK 20% digitala annonsintäkter, NTM och VF 17% digitala annonsintäkter. Dessa tidningar minskade inte annonsintäkterna i papperstidningen lika kraftigt som Mittmedia. Första tertialet 2016 minskade både Mittmedias digitala annonsintäkter och pappersannonsintäkter med 10% i jämförelse med föregående år, betydligt mer än andra landsortstidningar.

Mittmedia och övriga landsortstidningar har i stort sätt inga digitala läsarintäkter. För några år sedan var ca 60% av landsortstidningarnas intäkter från annonser. Idag ligger de på mellan 50 och 60%. Mittmedia sticker ut och är den enda landsortstidningskoncern där mindre än 50% av intäkterna kommer från annonser. Detta beror på att Mittmedia i mycket större utsträckning än andra landsortstidningskoncerner kraftigt har ökat prenumerationspriserna för papperstidningarna.


Mittmedias satsningar till en början med en enhetlig och tydlig vision, att utbilda all personal i digitala verktyg och digitalt tänkande, och att storsatsa digitalt var mycket positivt. Mittmedia har därefter bland annat gjort följande misstag:

Övergett det viktigaste för en lokal tidning: lokal dialog, lokalt ansvar och lokal drivkraft
När Mittmedia har tillsatt centrala chefer för exempelvis sport och kultur har man samtidigt tagit ifrån den lokala chefredaktören - som är den som verkligen känner sina lokala läsare - ansvaret för tidningens innehåll. När Chefredaktörerna inte heller är ansvariga för en stor del av det digitala innehållet och tidningarnas utseende och produktion fungerar chefredaktörerna i stort sätt som lokala nyhetschefer. Det är inte så konstigt att de lokala läsarna är missnöjda och att de flesta av Mittmedias och Promedias mycket kompetenta chefredaktörer har slutat. Detsamma gäller inom annonsförsäljning. Ansvaret har flyttats från lokala säljchefer som känner de lokala företagen och kunderna till centrala enheter.

Trott att Aftonbladet är modellen för landsortstidningar
Aftonbladet vänder sig till hela Sverige, där finns ett mycket stort antal potentiella läsare och en mycket stor reklamkaka som ständigt växer. När Aftonbladet var som störst som papperstidning nådde de dagligen ca 1,5 miljoner läsare. Idag når de dagligen ca 3,6 miljoner läsare. En landsortstidning vänder sig till ett begränsat täckningsområde där de sedan tidigare i stort redan har full räckvidd, att öka räckvidden på det sätt Aftonbladet har gjort är inte möjligt. När Aftonbladet för ett par år sedan hade större annonsintäkter digitalt än i papperstidningen trodde många att en stor del av deras intäkter var digitala. Men kvällstidningarnas papperstidningar har normalt bara haft ca 20% av intäkterna från annonser (i jämförelse med ca 60% för morgontidningar).

Tron på att det handlar om att gå från en papperstidning till en digital tidning
Den digitala omställningen gör det möjligt att skapa många nya produkter parallellt med att den enda tidigare produkten, papperstidningen, minskar i betydelse men samtidigt i mycket stor utsträckning bidrar till intäkter och lönsamhet i många många år framåt. Att för en landsortstidning endast satsa på att en digital tidning ska ersätta papperstidningen är möjligt, men då måste man också vara medveten om att intäkterna kommer att minska till åtminstone en tredjedel av dagens (det finns helt enkelt inte mer annonspengar i täckningsområdet). Att utnyttja gemensamma resurser för att kunna erbjuda läsare de produkter de önskar med högsta möjliga kvalitet i form av exempelvis prenumererad morgontidning, gratistidning, e-tidning, website, mobilapp etc (och i framtiden många fler) och hålla kolla på de olika produkternas lönsamhet och täckningsbidrag ger störst intäkter och högst lönsamhet.

Tvingat över läsare och kunder från produkter de är nöjda med
Mittmedia har mycket kraftigt höjt priset på papperstidningarna och samtidigt försämrat papperstidningarnas kvalitet, inte minst genom att i många fall flytta stopptider från sena kvällen till eftermiddagen. Strategin har varit att tvinga över läsare och annonsörer från papper till digitalt även om de har varit nöjda med papperstidningen. Läsare och annonsörer har mycket riktigt övergett papperstidningen, och gått någon annanstans.


Jag återkommer med en analys om vad Mittmedia nu måste göra.

Håkan Helander
--
2016-05-18
Pasted Graphic


November 2015

Analys: Mittmedia vinnare om SvD och Mittmedia slås samman


Svenska Dagbladets ägare Schibsted Sverige och Mittmedia tänker enligt uppgifter i media bilda en ny svensk mediekoncern. I den nya koncernen ingår även Mittmedias aktiemajoritet på 55% i dotterbolaget Promedia. I den nya koncernen är det sagt att Schibsted kommer att äga 30 procent och Mittmedia 70 procent. Fördelningen av aktier motsvarar i stort koncernernas omsättning 2014 då Mittmedia och 55% av Promedia hade ganska precis dubbel så stor omsättning som SvD.

1. SvD:s och Mittmedias potentiella utvecklingSvD har idag ungefär dubbelt så stor andel digitala intäkter som Mittmedia. 2014 var 12,5% av SvD:s intäkter digitala, motsvarande för Mittmedia var ca 6,5%. 2014 hade SvD 120 Mkr i digitala intäkter, Mittmedia ca 100 Mkr (varav 90 Mkr i annonsintäkter) och Promedia ca 35 Mkr­. De digitala intäkterna ökar i snabbare takt för SvD än för Mittmedia under 2015, något som innebär att SvD idag även i kronor räknat har högre digitala intäkter än Mittmedia och 55% av Promedia tillsammans.

Det bedöms som sannolikt att SvD har större potential att vid den digitala omvandlingen ta nya och behålla befintliga marknadsandelar än Mittmedia. Mittmedias lokala tidningar har, till skillnad från SvD, i sitt spridningsområde i stort sätt haft monopol och full marknadstäckning. En anledning har varit att det är mycket dyrt att ta sig in på en lokal marknad i print, något som inte är fallet digitalt. Nya lokala aktörer kommer att dyka upp i och med att det är billigt att starta digitala tidningar. Ett exempel är jkpglive.se i Jönköping. Kvällstidningarna kommer att satsa lokalt, även här är Jönköping ett exempel med Aftonbladets samarbete med jmini. Facebook, Google och andra digitala aktörer har redan tagit marknadsandelar som med all sannolikhet kommer att öka.

Som en av få nationella tidningar har SvD, om man är skicklig, en hyfsat stor potential att behålla och ta nya digitala marknadsandelar. Konkurrensen är givetvis hård men i jämförelse med de lokala marknaderna relativt etablerad. Som papperstidning är det väldigt dyrt att vara nationell tidning vilket inte är fallet digitalt. Som papperstidning är det också mycket lätt att fastna i rollen som andratidning, något som inte behöver vara fallet för en digital tidning där förändringar går snabbare och läsarna inte är lika trogna och lättare kan välja bland många olika tidningar. Sverige har idag egentligen bara två fristående andratidningar: SvD och Värmlands Folkblad. Båda ökar snabbare digitalt än sina närmaste konkurrenter och kan mycket väl bli större än dem digitalt, något som får anses omöjligt i print.

Mittmedia är den landsortstidningskoncern som tappar mest annonsintäkter och flest papperstidningsprenumeranter. Intäkterna hålls uppe av kraftigt höjda prenumerationspriser för papperstidningen. Mittmedia är idag den landsortstidningskoncern som har den största andelen av intäkterna från upplageförsäljning av papperstidningen (närmare 60%). Andelen digitala prenumerationsintäkter ligger som jämförelse på drygt 1%. I och med att Mittmedia samtidigt har en uttalad strategi att nedprioritera, och tidigarelägga tryckningen av, papperstidningarna är risken att Mittmedas intäkter minskar i snabbare takt än vad är fallet för andra tidningskoncerner.

Alla är överens om att digitala intäkter kommer att öka och print minska. Stefan Melesko har i en tidigare analys i Medievärlden gjort ett antagande att print kommer att minska med 7% per år och att digitalt kommer att öka med 15% per år. Om den utvecklingen även gäller för SvD och Mittmedia kommer Mittmedias (och 55% av Promedias) totala intäkter om 5 år att vara ca 415 Mkr lägre än idag medan SvD:s intäkter endast kommer att ha minskat med 140 Mkr i och med att de har en betydligt större andel digitala intäkter. Om SvD och Mittmedias tidningar ökar sina digitala intäkter med 15% per år och endast har digital utgivning om 10 år kommer SvD att ha en omsättning på ca 480 Mkr (50% av dagens) och Mittmedia (inkl 55% av Promedia) en omsättning på ca 480 Mkr (ca 26% av dagens).

Om Mittmedia tappar större marknadsandelar än SvD enligt tidigare resonemang i denna rapport är det inte omöjligt att SvD om 10 år i stort har lika stor omsättning som Mittmedia och 55% av Promedia tillsammans även om de har kvar papperstidningarna.

Vid en 70/30-affär anses Mittmedia vara den stora vinnaren och SvD den stora förloraren.


Håkan Helander

--

Fusioner2


Local

Keys