Mittmedia vinnare om SvD och Mittmedia slås samman

Svenska Dagbladets ägare Schibsted Sverige och Mittmedia tänker enligt uppgifter i media bilda en ny svensk mediekoncern. I den nya koncernen ingår även Mittmedias aktiemajoritet på 55% i dotterbolaget Promedia. I den nya koncernen är det sagt att Schibsted kommer att äga 30 procent och Mittmedia 70 procent. Fördelningen av aktier motsvarar i stort koncernernas omsättning 2014 då Mittmedia och 55% av Promedia hade ganska precis dubbel så stor omsättning som SvD.

1. SvD:s och Mittmedias potentiella utvecklingSvD har idag ungefär dubbelt så stor andel digitala intäkter som Mittmedia. 2014 var 12,5% av SvD:s intäkter digitala, motsvarande för Mittmedia var ca 6,5%. 2014 hade SvD 120 Mkr i digitala intäkter, Mittmedia ca 100 Mkr (varav 90 Mkr i annonsintäkter) och Promedia ca 35 Mkr­. De digitala intäkterna ökar i snabbare takt för SvD än för Mittmedia under 2015, något som innebär att SvD idag även i kronor räknat har högre digitala intäkter än Mittmedia och 55% av Promedia tillsammans.

Det bedöms som sannolikt att SvD har större potential att vid den digitala omvandlingen ta nya och behålla befintliga marknadsandelar än Mittmedia. Mittmedias lokala tidningar har, till skillnad från SvD, i sitt spridningsområde i stort sätt haft monopol och full marknadstäckning. En anledning har varit att det är mycket dyrt att ta sig in på en lokal marknad i print, något som inte är fallet digitalt. Nya lokala aktörer kommer att dyka upp i och med att det är billigt att starta digitala tidningar. Ett exempel är jkpglive.se i Jönköping. Kvällstidningarna kommer att satsa lokalt, även här är Jönköping ett exempel med Aftonbladets samarbete med jmini. Facebook, Google och andra digitala aktörer har redan tagit marknadsandelar som med all sannolikhet kommer att öka.

Som en av få nationella tidningar har SvD, om man är skicklig, en hyfsat stor potential att behålla och ta nya digitala marknadsandelar. Konkurrensen är givetvis hård men i jämförelse med de lokala marknaderna relativt etablerad. Som papperstidning är det väldigt dyrt att vara nationell tidning vilket inte är fallet digitalt. Som papperstidning är det också mycket lätt att fastna i rollen som andratidning, något som inte behöver vara fallet för en digital tidning där förändringar går snabbare och läsarna inte är lika trogna och lättare kan välja bland många olika tidningar. Sverige har idag egentligen bara två fristående andratidningar: SvD och Värmlands Folkblad. Båda ökar snabbare digitalt än sina närmaste konkurrenter och kan mycket väl bli större än dem digitalt, något som får anses omöjligt i print.

Mittmedia är den landsortstidningskoncern som tappar mest annonsintäkter och flest papperstidningsprenumeranter. Intäkterna hålls uppe av kraftigt höjda prenumerationspriser för papperstidningen. Mittmedia är idag den landsortstidningskoncern som har den största andelen av intäkterna från upplageförsäljning av papperstidningen (närmare 60%). Andelen digitala prenumerationsintäkter ligger som jämförelse på drygt 1%. I och med att Mittmedia samtidigt har en uttalad strategi att nedprioritera, och tidigarelägga tryckningen av, papperstidningarna är risken att Mittmedas intäkter minskar i snabbare takt än vad är fallet för andra tidningskoncerner.

Alla är överens om att digitala intäkter kommer att öka och print minska. Stefan Melesko har i en tidigare analys i Medievärlden gjort ett antagande att print kommer att minska med 7% per år och att digitalt kommer att öka med 15% per år. Om den utvecklingen även gäller för SvD och Mittmedia kommer Mittmedias (och 55% av Promedias) totala intäkter om 5 år att vara ca 415 Mkr lägre än idag medan SvD:s intäkter endast kommer att ha minskat med 140 Mkr i och med att de har en betydligt större andel digitala intäkter. Om SvD och Mittmedias tidningar ökar sina digitala intäkter med 15% per år och endast har digital utgivning om 10 år kommer SvD att ha en omsättning på ca 480 Mkr (50% av dagens) och Mittmedia (inkl 55% av Promedia) en omsättning på ca 480 Mkr (ca 26% av dagens).

Om Mittmedia tappar större marknadsandelar än SvD enligt tidigare resonemang i denna rapport är det inte omöjligt att SvD om 10 år i stort har lika stor omsättning som Mittmedia och 55% av Promedia tillsammans även om de har kvar papperstidningarna.

Vid en 70/30-affär anses Mittmedia vara den stora vinnaren och SvD den stora förloraren.
Aug 2016
Jul 2016
May 2016
Nov 2015
Aug 2015
Nov 2014
Mar 2014