De som satsar på analys har en framgångsrik annonsaffär

De medieföretag som idag har en framgångsrik annonsaffär är de som agerar som en affärspartner. Genom att inte bara ha god kunskap om sin egen produkt, utan dessutom hög kompetens inom marknadsföring samt god förståelse om annonsörens affär och marknad, fungerar de som rådgivare till annonsören genom hela dennes marknadsföringsprocess – och kan dessutom visa annonsören effekten av ett långsiktigt samarbete.

MARKNADENS UTVECKLING
2019 spenderade vi i Sverige ca 40 miljarder kronor på reklam, den högsta siffran någonsin. Det är den digitala annonseringen som ökar i en allt snabbare takt och tillväxten går uteslutande till de stora internationella plattformarna som 2019 stod för 70% av de digitala annonsintäkterna motsvarande 16,5 miljarder kronor. Reklaminvesteringarna i inhemska medier har under många år minskat kraftigt, exempelvis har annonsintäkterna för nyhetsmedia under de senaste 10 åren mer än halverats enligt Institutet för reklam och mediestatistik

Bilden från Thomas Baekdal som visar utvecklingen i USA har ett par år på nacken men den har blivit allt mer aktuell hos oss.

Under år 2020 har reklaminvesteringarna dock för första gången på länge minskat, något som naturligtvis är en följd av lågkonjunkturen orsakad av pandemin. Enligt IRM är minskningen för helåret 2020 -5,2% i jämförelse med 2019. En återhämtning förväntas visserligen under år 2021, men denna återhämtning bedöms i första hand gynna de stora internationella plattformarna – vilket får till följd att de tar en ännu större andel av reklamkakan.

VAD ÄR PROBLEMET FÖR TRADITIONELLA MEDIER?
Allt fler företag lägger alltså en allt större andel av sin marknadsföringsbudget hos de stora internationella plattformarna med Google och Facebook i spetsen. Det finns flera förklaringar till den här utvecklingen: de internationella jättarna når många runt om i hela världen, de har utvecklat fantastiska produkter som är enkla att använda och som gör det enkelt att nå önskade målgrupper.

Men en avgörande orsak är att de i jämförelse med traditionella medier håller en högre servicenivå genom hela marknadsföringsprocessen, från beskrivning av kampanjmål och målgruppsanalys till uppföljning och utvärdering. Deras kompetenta personal i form av säljare och skickliga analytiker ger inte bara företagets marknadsavdelning en helhetsservice genom hela marknadsföringsstrategin, utan vägleder i många fall även företagets ledningsgrupp i det digitala strategiarbetet.

Det här är synd, för många undersökningar visar att traditionella medier med sin räckvidd, trovärdighet och mediemix har möjlighet att ge sina annonsörer minst lika bra effekt och valuta för investeringarna som de stora digitala plattformarna. En ögonrörelsestudie från analysföretaget Lumen visar t ex att en displayannons ger bättre effekt i nyhetsmedia än i sociala medier. Den här studien från analysföretaget Ebiquity visar att medieinvesteringar i radio, tv och tidningar ger större effekt än annonsering i sociala medier. Rapporten Effekten av nyhetsmedia från GroupM visar att nyhetsmedia är ett starkt kanalval för annonsörer som vill påvisa effekt.

Bilden från Lumens rapport visar många fler visningar t ex en display-annons måste visas i jämförelse med en TV-annons för att få samma uppmärksamhet.

Det är inte heller så att de stora digitala plattformarna normalt når fler personer och har mer total spenderad tid i sina kanaler än vad de traditionella medierna har. Däremot är de stora digitala plattformarna duktiga på att få oss att tro att det är så, och dessutom har de idag ett stort övertag vad gäller att enkelt, snabbt och trovärdigt leverera exakt statistik över hur många och vilken målgrupp man når med en kampanj i deras kanaler.

Problemet tycks alltså vara att medieföretagen inte i tillräckligt stor utsträckning har satsat på kompetens och resurser inom analys som kan visa nyttan med att investera i deras mediekanaler. Medan till exempel Google har en analytiker på tre säljare, har ett traditionellt medieföretag ofta inte mer än en analytiker på 30 säljare.

UTMANINGEN
Om medieföretag och säljbolag ska kunna konkurrera med de stora digitala internationella plattformarna, behöver de satsa på:

  • Kompetens och resurser inom strategi, research och analys
  • Kompetens och resurser inom kampanjuppföljning och effektanalys
  • Kunskap om marknadsföring
  • Kunskap om sin egen produkt, och hur den verkar i ett sammanhang med andra kanaler
  • Kunskap om annonsörens affär och behov
  • Kunskap om marknaden

Medieföretagen behöver utöka servicen till kunden, komma upp i värdekedjan och gå från att vara mediesäljare till att bli en affärspartner. De måste dels kunna erbjuda service i hela marknadsföringsprocessen; dels kunna visa kunderna effekten av ett långsiktigt samarbete.

HUR MEDIEFÖRETAGEN KAN UTÖKA SERVICEN TILL SINA KUNDER
Medieföretagen bör alltså engagera fler analytiker än man gör idag. Analytiker som i nära samarbete med säljarna tar fram argument och presentationer samt arbetar med uppföljning och utvärdering.

Dessutom behöver medieföretagen kompetens som kan hantera det strategiska analysarbetet. Den här typen av arbete är helt avgörande för att nå ett bra resultat och bli mer träffsäker i det operativa. Strategiskt analysarbete omfattar bland annat att:

  • Ta fram ”Topp 50” prospects” – Vilka kunder ni främst ska prioritera och lägga mest tid på utifrån er försäljningsstatistik. Research om vilka som har stor potential men idag främst går hos konkurrenter.
  • Kartlägga kundens köpprocess genom samtal med kunderna. Varför väljer de er framför sina andra alternativ? Varför väljer de andra alternativ framför er? Deras behov gällande rådgivning, erbjudanden, paket och service.
  • Visa vilka värden och erbjudanden ni ska jobba med mot kunderna. Utveckling av konkurrenskraftiga erbjudanden, paket och priser. Presentationer som visar varför man ska välja era mediekanaler.

VI GÖR MEDIERNAS ANNONSAFFÄR FRAMGÅNGSRIK
Det är inte så lätt att få tag på riktigt erfarna marknadsanalytiker med bred kompetens inom taktisk analys, strategisk marknadsanalys, affärsutveckling samt flertalet digitala och traditionella mediekanaler. För att kunna erbjuda en riktigt bra service behövs ofta ett helt team med olika kompetensinriktningar. Belastningen kan också vara ojämn över året och mindre säljavdelningar kanske inte behöver en heltidstjänst. Många duktiga analytiker väljer också att gå till de stora internationella digitala plattformarna istället för till medieföretag, byråer och säljbolag.

Vi löser ert problem genom att erbjuda en flexibel tillgång till vår servicedesk. Där har vi har samlat några av Sveriges vassaste experter inom taktisk och strategisk marknadsanalys och affärsutveckling. Vi kan fungera som er analysavdelning eller som ett komplement till era befintliga analytiker. I nära samarbete utvecklar vi er annonsaffär och ser till att den blir mer konkurrenskraftig i den omfattning som passar just er:

  • Small – Konkreta, avgränsade projekt ”Service desk”
  • Medium – Tätare samarbete, regelbunden medverkan
  • Large – En del av teamet, ”always on”

Boka ett möte så går vi igenom era behov och möjligheter att med utökad analys utveckla er annonsaffär.

<span>%d</span> bloggare gillar detta: